【書評】永井孝尚「MBAマーケティング必読書」（【Book review】Takahisa Nagai “MBA marketing must read”）

みなさん、こんにちは。しゅんです。
今日は、永井孝尚さんの「MBAマーケティング必読書」を読んで個人的に共感、勉強になったポイント等を「3つ」共有させてもらいます。
※英語圏の方々はこちら以降をお読みください！

hello everyone. It’s Shun.
Today, I would like to share “three” points that I personally learned from reading Mr. Takahisa Nagai’s “mba-marketing-must-read”.
* For English-speaking people, please read the following!

日本語 ver.

この本を一言で表すと

「経営者・ビジネスパーソン向けにマーケティング必読書50冊をエッセンスとして纏めてくれている」本

本を読み終えての感想

①他社リソースを自社リソースとして売り込む

以下は実話である。
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北米プロバスケットボールリーグ（NBA）のニュージャージー・ネッツは27チーム中、入場料収入が5年連続で最下位、成績においても最下位から2番目で、弱小チームのレッテルを貼られていた。
そんな中、ジョン・スポールストラが社長に就任。
4シーズンで観客数は27位（最下位）から12位へ、地元スポンサー収入は4年間で4,000万円から7億円へ、チケット収入は5億円から17億円と、業績を劇的に回復させた。
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まず、彼は経営再建に向け多くの人が考えがちであろう「チームが勝利すればファンは試合を見に来てくれるはずだから、まずはチーム力の強化を行おう！」という思考にはならなかった。
なぜなら、チーム強化には「ヒト・モノ・カネ、時間」がかかるし、ましてやチームが強いからといってファンが必ず試合を見に来てくれるとは限らないからである。
実際に閑古鳥が鳴いている優勝争いの試合を目の当たりにした経験がある人は少なくないだろう。
そう、つまりこれは、いい商品・サービスを作れば顧客は必ず買うという製品志向バイアスにかかっているのである。

では彼はどういう思考を巡らせたのかということになるが、彼は「マイケル・ジョーダン等の敵チーム（他社リソース）のスタープレイヤーを地元に売り込もう！」と思考した。
なぜなら地元のニュージャージー住民にとってネッツの商品力は何か？というお客様目線で考えると、ネッツの商品はネッツの選手だではないということが分かるからだ。
つまりは、ネッツの試合には当然対戦相手も来るわけなので、地元住民が一目でも見ておきたいと考えるスター選手をあたかも自社リソースとして売り込めば、今よりも地元住民の関心を集められるのではないかと考えた。
そう、彼は地元住民に弱小チーム「ネッツ」を押し付けるのではなく、地元住民（顧客）が抱える需要（スター選手を一目でもいいから見たいという欲求）に応えたのである。
まさにこれこそが顧客志向。

このストーリーからは、顧客志向がいかに大事かを学ばせられる。

②競合の新規参入は歓迎すべき

仮に私が「A市場」という新たな市場を創出し、「A企業」（私が社長）が当該市場を寡占していたとして、このA市場に「B企業」が新規参入をしてきた場合どうするか。
私は自社の利益を少しでも多く確保するべく競合である「B企業」と戦い、そしてこの企業をできるだけ市場から追い出そうとするだろう。
だがこれは大間違いだそうだ。

むしろ競合の新規参入は歓迎すべきとのこと。
一例であるが、コカ・コーラが創出した市場に対しペプシが参入して鎬を削った結果、一人当たりのコーラ消費量が増加した。
つまり、コカ・コーラはペプシの参入のおかげもあって成長した。
理由についてだが、顧客は選択肢が一つしかない場合にその存在そのものに対して疑心暗鬼を抱くようになるためだ。
納得である。

つまりは、複数の選択肢があることで顧客の中での信用が増し、需要が喚起されるということである。
ゆえに、冒頭の私のような、よく思考しがちな競合の締め出しを行ってはいけないのである。

③BtoB営業成功の秘訣は隠れたキーマンを味方につけられるか

まず、前提として企業の中には以下「7タイプ」の人間が存在していることを押さえておきたい。

以上の7タイプの人間が存在していることを押さえた上で、セールスにBtoB営業ではどのタイプの人間が重要だと思うかを聞き、結果を分析したところ想定外の結果が出た。
「④案内役」、「⑤友達」、「⑥上昇志向」との関係を重視するのが「平均的な実績のセールス」、「好実績のセールス」は「①やり手」、「②教育者」、「③懐疑者」との関係を重視していた。

だが、確かに結果を冷静に俯瞰してみると、後者のタイプとの関係を重視する方が実績が上がる理由は当たり前に思えてくる。
なぜなら、BtoB営業での最大の難関は顧客の現状維持思考であるため、話好きの意であるトーカー（「④案内役」、「⑤友達」、「⑥上昇志向」）と関係を構築しても、彼らは組織を変えることはできないことから現状維持思考を変革させることはできない。
ゆえに、営業が成功しない。

よって、営業を成功させるには、組織を変革させることができる意のチェンジャー（「①やり手」、「②教育者」、「③懐疑者」）との関係構築が重要になってくるのである。

最後に

いかがでしたか・・・？
どういった内容の本だったかというのは詳細に記さず、あくまで共感、勉強になったポイント等にフォーカスして「3つ」紹介させてもらいました。
皆さんに共感してもらえるポイントが「1つ」でもありましたら、幸いです。

それでは今回はこの辺で！

To describe this book in one word

A book that summarizes the essence of 50 must-read marketing books for managers and business people.

Impressions after reading the book

①Sell other companies’ resources as your own

The following is a true story.
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Out of the 27 teams in the North American Professional Basketball League (NBA), the New Jersey Nets were labeled as a weak team, having ranked last for five years in a row in terms of ticket revenue and second to last in terms of performance.
Meanwhile, John Spoelstra became president.
The number of spectators went from 27th place (bottom place) to 12th place in four seasons, local sponsorship income went from 40 million yen to 700 million yen in four years, and ticket income went from 500 million yen to 1.7 billion yen, dramatically improving performance. I recovered.
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First of all, he does not think that many people tend to think about business restructuring, “If the team wins, the fans will come to watch the games, so let’s strengthen the team’s strength first!” There wasn’t.
This is because strengthening a team takes people, materials, money, and time, and even more so, just because a team is strong does not necessarily mean that fans will come to watch games.
I’m sure many people have had the experience of actually witnessing a championship game where the birds were chirping.
Yes, in other words, this is due to the product-oriented bias that if you create a good product or service, customers will definitely buy it.

So what kind of thinking did he have in mind?He thought, “Let’s sell star players from opposing teams (other companies’ resources), such as Michael Jordan, to the local community!”
Because what is the product power of the Nets for local New Jersey residents? If you think about it from a customer’s perspective, you can see that Nets products are not just Nets players.
In other words, opponents will naturally come to Nets games, so wouldn’t it be possible to attract even more interest from local residents by promoting star players that local residents would want to see as if they were a company resource? That’s what I thought.
That’s right, rather than forcing the underdog team “Nets” onto the local residents, he responded to the needs of the local residents (customers) (the desire to see star players at least at a glance).
This is exactly what customer orientation is all about.

This story teaches us how important customer orientation is.

②New entry of competitors should be welcomed

Suppose I create a new market called “Market A” and “Company A” (of which I am the president) has an oligopoly on that market, but what will happen if “Company B” newly enters this market? mosquito.
In order to secure as much profit as possible for my company, I will fight against the competitor “Company B” and try to drive this company out of the market as much as possible.
But this seems to be a big mistake.

In fact, the entry of new competitors should be welcomed.
As an example, Pepsi entered the market created by Coca-Cola and took over the market, resulting in an increase in cola consumption per person.
In other words, Coca-Cola grew thanks in part to the entry of Pepsi.
The reason for this is that when customers only have one option, they become suspicious of the very existence of that option.
I agree.

In other words, having multiple options increases trust among customers and stimulates demand.
Therefore, we should not shut out competitors who tend to think too much, like I said at the beginning.

③The secret to BtoB sales success is whether you can get hidden key people on your side

First, it is important to note that there are 7 types of people within companies:

Knowing that there are seven types of people mentioned above, we asked salespeople what type of person they thought was important in BtoB sales, and when we analyzed the results, we found unexpected results.
“Sales with average performance” emphasize relationships with “④ Guide”, “⑤ Friends”, and “⑥ upward mobility”, and “Sales with good performance” are “① go-getter” and “② educator”. , placed importance on relationships with “③ skeptics.”

However, when you look at the results calmly, it becomes obvious that focusing on relationships with the latter type results in better results.
This is because the biggest difficulty in BtoB sales is the customer’s mindset of maintaining the status quo, so it is important to build relationships with talkers (“④ guide”, “⑤ friend”, “⑥ upward mobility”). However, since they cannot change the organization, they cannot change the status quo thinking.
Therefore, sales are not successful.

Therefore, in order to succeed in sales, it is important to build relationships with changers (1) go-getters, 2) educators, and 3) skeptics who are capable of transforming the organization.

Lastly

How was it···?
I didn’t go into detail about the content of the book, but instead focused on the points that resonated with me and the things I learned from it, so I would like to introduce three points.
I would be happy if there was at least one point that everyone could relate to.

That’s all for today!